黄小川出席商广协品牌发展战略委员会研讨会
发表时间::2017-10-27

近日,华谊嘉信集团联席总裁、迪思传媒集团董事长黄小川出席中国商务广告协会品牌发展战略委员会《新时代品牌发展与建设研讨会》,与行业专家同仁共同探讨若干重大议题。

参会嘉宾就以下议题进行深入探讨:

在互联网飞速发展的情况下,品牌该如何借力,从而构建网络世界的中国名牌?
在此过程中,政府、中介组织以及企业管理者该如何着力,才能营造良好的网络环境,建立有利于网络世界中国品牌发展的体制和机制?
如何打造出国内外知名的自主品牌,从而为推动经济转型升级、全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础?

中国的互联网发展迅猛

中国在利用互联网方面比较出色,比如,由于中国国家力量的推动,银联做得很强,在世界很多国家都可以使用,已经国际化了。随着国家的兴起和经济的发展,互联网的变化非常快,其中一个就是空间的变化。比如说阿里巴巴,在很短时间内成为世界最强的互联网电商企业之一,原因何在?互联网本身具有媒体属性,很多人说阿里巴巴的品牌做得很好,其实是因为互联网电商把品牌带起来了,比如支付宝、淘宝天猫。阿里巴巴不是照搬亚马逊,其最厉害的一个方面是在移动支付、网上支付上有很大创新。腾讯在社交媒体方面也是如此。

社会化媒体的发展给传播业带来巨变

互联网带给我们更大的一个变化是社会化媒体带来的人们沟通方式的变化。在互联网的兴起带给传播业的冲击和变化方面,我感触更深的是Social Media。我们常说要让消费者参与品牌塑造,但这部分全世界都没有成熟的做法。我们在微博、微信方面是全生态的,而国外的社交媒体并不是。国外的Twitter、Facebook等,我觉得只是社交工具,它们都没有支付功能。而中国的微信可以用于支付,微信支付已经变成一个特别便利的功能,而且大家在微信上还可以做生意,也就是微商。中国社交媒体的生态范围比国外要广得多,我们不仅能传播、分享,还能买卖商品、交易。

讲到中国企业现在的Social Media传播,我举个例子,我们服务的两个客户,吉利汽车和长城汽车,他们的销售主要是借助公关,吉利一年的销售量大约是100万辆,甚至超过了长安,成为最大的自主品牌。实实在在地讲,他们自身车的设计和品质很好;同时,我们也真正帮助这些品牌做到营销传播创新,以内容营销为核心,让品牌自带流量,提升销量。Social Media在用户体验方面和CRM客户关系管理有很多应用。内容营销同时也要考虑到品牌的差异化,最重要的是每一次内容营销都要激发消费者的参与,从而对产品准确定位。在这一点上,吉利已经成为中国汽车行业的标杆。

迪思也服务一汽--大众,其中最有名的案例之一是蔚领,也就是宝来的改款。我们分析了旅行车细分市场,成功把消费者、媒体、专家都请进来,开一个恳谈会,大家一起来讨论这个车应该怎么做,怎么跟消费者沟通,怎么做用户体验,最后我们否定了宝来改款的定位,而是作为一汽大众的新品类跨界旅行车。整个过程没有广告,就是一个纯公关和内容营销的上市推广,结果就是,一个月销售一万辆车。这个可以引起行业的思考:怎样确定消费者的喜好?大数据时代我们可以利用技术精准找到用户需求点,真正做到智能营销。这给整个生产、销售、渠道等所有方面都带来颠覆性改变。

分享价值是营销的核心

关于用户口碑,这部分目前来讲对于企业最有实效性。我们正处在一个分享时代,分享价值是核心。像年轻人选择餐馆时会先看大众点评的网友评价,而不会关注昨天的广告怎么样。我们所有人真的应该放下身段看看90后、00后在关注什么,我们怎么做改变,新时代发展就是要做这个。比如说以前公关特别强调发稿,广告强调在媒体的投放,而在现在,投放跟发稿有多大价值?有分享价值的内容才能引发口碑传播,引发大家二次、三次的分享,才会有流量

马云为什么那么自信?最重要的一点是他抓住了让消费者参与这个关键点,也就是网络协同,同时他也把数据智能做到了极致。BAT在大数据方面真的都很先进。

我们在互联网方面尤其是移动支付方面领先全世界,我去美国、欧洲时发现,虽然有三星支付、苹果支付,但它们都没有支付宝和微信支付便捷。

利用好内容营销和数字营销,我们能实现弯道超车

在不确定的未来发展中我们要有更多尝试、更多体验。如果按照传统的方式我们很难去超越五大世界顶级传媒公司,但如果在中国利用社交媒体发展下去,我们产生世界顶级内容营销传媒公司是有可能的。利用我们的创新成果,在特定的新时代里实现弯道超车的可能性才更大。这就是内容营销、大数据营销带来的发展

要把内容营销做好,就要做好跟消费者的沟通,最重要的是让消费者参与。这里有几个维度,一个是内容生产,这部分主要是UGC,用户对于内容创造的价值广度和深度远远超过了PGC。怎样把用户吸引过来,让他们参与内容创造是很重要的一点。另外在渠道分发方面,渠道很多,有微博、微信、直播平台、短视频平台等。另外,关于自媒体大号,这是一个国家很难管理的地方。前段时间国家整顿微博、微信订阅号的大V号,让他们实名制。有些内容加以管制是对的,但内容营销也好,直播也好,它应该是一种粗放式发展。如果没有政府对互联网发展的包容,就没有中国互联网经济的迅猛发展和中国互联网带来的巨大变化。我们在这个层面应该有更加开放的态度,只要是在大趋势是好的前提下,任何粗放式发展都有其自然规律和存在依据,最终市场会作出净化,驱除任何不合理的野蛮人和糟粕

现在,广告、公关的界限越来越模糊,逐渐融合,数字营销发展迅速。我在法国参加戛纳创意节时发现,分享经济在中国走得比国外快,原因是中国的生态跟国外不一样。在以后的发展过程中,我们应该更接纳和推广数字营销和内容营销,让数字营销和内容营销跟上时代,去引领时代。我认为,把握住大内容和大数据,未来就会有更好的发展,华谊嘉信和迪思传媒都是秉持这个原则发展的

(本文根据会议速记内容整理而成)

Copyright © All Rights Reserved. www.dsconsulting.com 京ICP备05035111号