黄小川：互联网时代的整合营销传播代言人

　　中国企业离整合营销传播时代还有多远？”
　　这个问题似乎很容易让人联想起那句著名的口号：“中国离信息高速公路还有多远？”这句口号曾被看作是中国进入互联网时代的最早的宣言。几年过去了，当互联网已成为一种不可逆转的趋势的时候，提出这句口号的“瀛海威”却已几乎完全从人们的视线中消失了。

　　瀛海威只是无数曾经辉煌无比而今已成昨日黄花的著名企业中的一个。类似的例子还可以举出很多：巨人，飞龙、太阳神、三株、爱多、秦池……迪思传播集团总裁黄小川觉得，倘若在讨论“中国离信息高速公路还有多远”之前，先探讨一下“中国企业离整合营销传播时代还有多远”的问题，那么，瀛海威们也许会是另一个结局。

　　动力缘自创新
　　黄小川，1966年出生于江西南丰，1992年毕业于北京大学地球化学专业，获理学硕士学位。黄小川的身上似乎天生就有一种不安分的成分，毕业后不久，他便毅然辞去科研院所的闲适公职，抛去北大高材生的光环，进入北京优视隐形眼镜有限公司。也就是从那时起，黄小川开始接触到“市场营销”这门对他来说全新的课程。勤奋好学加上天赋惠能，在与美国专家的共事中，黄小川很快掌握了优视的优秀的企业文化精髓。

　　一九九四年底，黄小川感觉在优视已没有更多的东西可学了。不过，在优视几年的工作中，黄小川对市场营销产生了异常浓厚的兴趣，所以离开优视后便转投至一家公关顾问公司。在这里，黄小川自觉学到了很多先进的东西，“我的人生观发生很大变化，公司的老板有新加坡的工作经验，他把新加坡的经营模式和管理理念带到了中国。”在这家公关顾问公司工作的一年多里，黄小川对于市场营销的内涵有了更为深刻的认识，与各种传播媒体、传播方式进行了全面的接触，尤其在IT业的营销传播方面颇有心得。黄小川最大的体会是：只有创新才是吸引顾客的原动力。也正是基于对“创新”的深层次理解，黄小川萌生了要自己创业的念头。尽管已成为好友的老板再三挽留，黄小川最终还是决意离去。他觉得，中国有着巨大的市场潜力，自己有能力也有信心去开拓新的事业天地。一九九六年，黄小川创建了迪思公司，那年他正好三十岁。

　　今天人类已经走进了一个全媒体时代。随着网络应用的普及，人们不但能从传统的报纸、杂志、电视、户外广告等媒介获得各种各样的讯息，更能依靠网络终端进行各式各样的交互式交流。在这个信息滥觞的时代，企业如何整合纷繁复杂的传播资源，以最恰当的资金和最合理的媒体组合，向潜在客户最有效地强化企业所能提供的产品和服务，树立品牌形象？这正是黄小川以及他的迪思（D&S）传播集团致力解决的问题。

　　经过短短的五年时间，迪思已从最初的三个人发展到现在的一百二十人，业务亦由单一公关服务发展到现在的整合营销传播服务。眼下，注册于香港的迪思集团已在北京、上海、广州、成都等全国几大中心城市设立了迪思互动广告、迪思公关顾问、迪思数码世纪，迪思创新市场顾问等数家分公司，成为中国本土最大的营销顾问公司。2000年，迪思被中国国际公关协会评为本土增长最快的公司。此外，迪思还是第一家向客户提供E-marketing服务，同时能为客户提供在线（on-line）和线下（off-line）整合营销服务的本土公司。在“互联网时代的整合营销传播”这个新的领域，迪思已远远走在了国内同行的前面。

　　整合的力量
　　与九十年代初相比，国内企业的营销环境已经发生了很大的变化，国内的许多企业家总是觉得奇怪，为什么有时候企业发展得异乎寻常的顺利，而有时却莫明其妙地失败了。黄小川认为：根源在于很多企业家没有理清企业家和职业经理人的职责，不能做到各司其职，不能使决策过程理论化、系统化、条理化、从而阻碍了企业工作各个环节的专业化，也从根本上制约了企业的发展壮大。

　　“在新经济时代，随着信息化手段在各行各业的广泛应用，企业产品生命周期的速度明显加快，企业为了尽快适应这种新形势，就必须在管理和营销方面有不断的创新。”在黄小川看来，在当今全媒体时代，单一的市场传播方式已越来越不适应时代的需求。很多企业都有感觉，虽然广告方面不断投入，销售却总是上不去。但很少企业去考虑：是否还需要其它的传播手段来配合？“这一点上，国内的企业在意识上有所欠缺。这一方面需要我们去教育市场，帮助客户准确地找到需求点。另一方面还需要我们拿出更多的成功案例让企业去感受。”

　　互联网最具颠覆性的作用是大大改变了传统的信息传播方式。企业必须适应这种变革，对适用于营销传播的各种资源加以整合，从战略上、从策略上对公司产品、品牌形象进行深刻把握和重新定位。由此，迪思倡导了当今企业管理界新兴的整合营销传播（Integrated marketing communications，简称IMC）新概念。这是一种通过广告、公共关系、大型活动、促销、包装、设计、企业识别系统和直销的整合，其核心是面向市场的立体传播或者全媒体策略。与传统营销理论所倡导的“4P”组合相比，整合营销传播强调的是“4C”，即以“消费者需求”取代“产品”，以“消费者希望或愿意付出的成本”取代“定价”，以“如何给予消费者便利”取代“渠道”，以“与消费者良好的互动沟通”取代“促销”。这一切，都是建立在新的传播和沟通方式基础上的，这就需要动用“整合”的力量。

　　“这是一项专业性极强的新的社会分工，在国外已日趋成熟，而在国内，对于绝大部分企业来说，这还是一个崭新的观念。”黄小川指出：整合营销传播的最大优势在于以一种声音说话，即用多样化的传播手段，向消费者传递同一种声音，这样消费者才能够有效地接受企业所传播的信息，辩认企业及其产品和服务，对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。可以说，在当今媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播观念和策略。

　　专业、务实、高效
　　作为国内营销顾问行业的先行者，迪思一直致力于用专业、完整、高质、快捷的服务帮助国外企业，培育易为中国市场接受的公司和品牌形象，保持其和相关受众群体的有效沟通，使其公司和产品讯息能及时、准备地传递给所有目标受众，从而以最大效率拓展中国市场。“换言之，迪思在对客户的需求充分了解分析的基础上，为客户提供非常有价值而且务实有效的市场传播方案。”黄小川特别强调，整合营销传播方案必须站在客户的角度，尽量花费最少的资金而达到最佳的效果。

　　“我从一开始就竭力追求一种科学的企业文化，因为知识才是我们成长壮大的根本保证。”迪思的英文缩写D&S(Democracy and Science)，意为民主与科学。创业之初，黄小川就期望将北京大学的自由和创新精神与先进的经营理念相融合，并贯穿到迪思的企业文化和行为的规范当中去，以形成崇尚民主创新的思维方式和严谨科学的工作方法。黄小川觉得，一两次的合作可能有偶然性，但要保持长期合作关系，就必须要有不断创新的专业服务精神和务实有效的工作作风。正是基于这种专业、务实、高效的指导思想，迪思才能够一直与包括Motorola、SAP、DEC、CISCO、HP、Intel、DELL等在内的众多国际著名企业保持着良好的合作关系。

　　如今，迪思传播的专业服务领域涉及公司品牌和形象传播、市场推广、财经传播、网络营销以及与这些领域相关的市场调研等，为客户提供在线和线下的整合传播服务。在金融、房地产、消费品尤其是IT、通讯等高科技行业，迪思均建立起了深厚的行业积累。同时，运用整合营销传播这一手段，迪思为同行们和后来者创造一个又一个经典案例。

　　二零零零年五月，迪思击败其它数家投标者，独家代理中关村创业2000商业计划大赛。在这次活动中，迪思分阶段分重点地选择包括传统和网络在内的全方位媒体，进行多角度的广泛传播，充分利用平面广告，在线注册与培训、VI设计等营销和技术手段，实现媒体总动员，使此次活动的相关信息覆盖了超过一千五百万人次以上的目标受众，成功地帮助完成当时中国最大的一次创业大赛。同年底，迪思策划推广的“e时代游戏新规则”摩托罗拉A6188手机全国巡展活动则被评为二零零零年度十大最具创意活动之一。“我们最大的竞争对手是我们自己，我们要在过程，细节上多下功夫，把品牌做大，保持自己的特色，走专业化之路，切不可分散核心竞争力，流于大众化。”

　　与高手过招
　　在互联网时代，营销顾问公司同样面临着强大的生存和发展压力。“国内不少营销顾问公司在认识还存在不少误区，就连那些享誉全球的国际著名营销顾问公司，在面对中国市场时也经常会感到困惑。”黄小川认为，究其原因，国际著名营销顾问公司虽然有着丰富的行业经验，也不乏成功的范例，但却并不很适合正处于变革中的国内企业。迪思的优势在于，一方面，迪思作为本土资深顾问公司，对中国传统文化和当前国情有着充分的理解和认识；另一方面，迪思积极吸引国际行业人才，非常优秀地将国际前沿经验与国情相结合。“迪思提供的是非常务实有效的传播方案，是极具国际先进性的专业化服务。”

　　黄小川是世界最富盛名的国际性营销组织——美国营销协会的成员。他认为，只有不断地和全世界优秀的营销人员保持良好的沟通，才能更好地推动国内整合营销传播行业的发展。“我喜欢下象棋，曾代表北京大学参加过象棋比赛，我知道只有和高手过招才能使自己进步得更快。”

　　黄小川深知，如今企业面临的外部环境瞬息万变，企业之间的竞争日趋激烈和残酷，企业要想取得可持续发展并且长久地处于强者的优势地位，就必须不断地进行创新，为顾客提供更高附加值的产品和服务，而这一切都需依赖于优秀人才去实现。为了吸引并留住优秀人才，黄小川率先创立了一种“合伙人制”的产权结构和分配体系，让重要员工都有机会拥有公司的股份。由此，迪思也成为本土第一家引进合伙人制的营销顾问公司。黄小川始终认为，员工来公司不仅是创造价值的，更是来分享价值的。

　　为了让员工更好地融入迪思的企业文化和事业中去，黄小川总是竭力营造一种宽松的工作环境和良好的激励机制，使每个员工都能获得专业的培训、学习机会以及内部创业机会。譬如，迪思的员工可以随时登陆公司的网站，通过经典案例分析、专业技能介绍等，很快地掌握科学的工作方法。此外，迪思还不定期地举行各类有针对性的专业培训，“在迪思，员工最大的感觉就是能学到很多东西。”  

　　最近，迪思还将开拓一个新的业务领域，黄小川称之为“财经公关”，也就是为上市公司服务。此外，黄小川表示，迪思将进一步加强和完善原有的管理顾问和市场战略顾问服务。从长久来看，迪思的主要服务对象仍将以IT业为主。“迪思将继续充当互联网时代的整合营销传播的代言人，为中国企业整合营销传播时代的到来鼓与呼。”黄小川说。